En esta sección podrás encontrar una explicación sencilla y amena de aquellos términos de uso frecuente en marketing. Si no encuentras alguno que te interese, contacta con nosotros e incluiremos tu aportación (educamarketing@unex.es) .

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A

Actitud hacia la marca. Predisposición aprendida del consumidor hacia una marca específica que le lleva a responder a la misma positiva o negativamente de forma permanente. Consta de tres componentes, el cognitivo (relativo a conocimientos), el afectivo (relacionado con sentimientos) y el conativo (relativo a intenciones de comportamiento).     

Agencia de publicidad. Empresa de servicios especializada en la planificación y ejecución de las campañas publicitarias en nombre de sus clientes (anunciantes). Entre sus labores se pueden encuentrar la creación artística del mensaje publicitario, la producción del anuncio, la elaboración de la campaña y la selección de medios.

Agente comercial. Persona que actúa como intermediario entre dos partes, habitualmente un fabricante y un detallista, y se encarga de cerrar acuerdos comerciales entre las partes. Es independiente de las mismas y no toma en posesión los bienes sujetos al intercambio.        

AIDA. Siglas que aluden al modelo jerárquico clásico que establece los efectos intermedios que provoca la comunicación en el consumidor hasta que éste toma la decisión de adquirir el producto anunciado. Los efectos son: Atención hacia el producto, Interés por el mismo, Deseo y finalmente Acción (compra).        

Alcance publicitario. Número o porcentaje de personas (suele expresarse en términos relativos) expuestos a un anuncio o al medio de comunicación en el que se inserta. Existen diversas formas de medir el alcance, alguna de las más empleadas son audiencia bruta, audiencia neta, cobertura y GRP's (número de impactos totales).        

Análisis DAFO: Análisis de las fortalezas y debilidades internas de una organización, y de las oportunidades y amenazas externas a las que se ha de enfrentar. Permite contrastar las características internas de la empresa con las del entorno en el que desarrolla su actividad.        

Audiencia publicitaria. Número de personas que en un momento determinado están expuestas de modo efectivo a un soporte o medio publicitario o a la emisión de un anuncio.       

Auditoría de marketing. Evaluación general del rendimiento de las actividades de marketing de una organización. El análisis debe de ser completo, sistemático, periódico e independiente.

Audímetro. Aparato electrónico conectado al aparato de televisión (y, en ocasiones, a otros aparatos emisores como vídeo o DVD) de una muestra de hogares representativa, que permite medir la audiencia del medio televisión.        

B

Barreras de entrada. Son las dificultades que debe enfrentar un nuevo oferente para incorporarse a un mercado establecido. Las barreras pueden ser intrínsecas a las características propias del sector o creadas por las principales empresas del mismo con el fin de desincentivar la llegada de nuevos competidores.

Barreras de salida. Son los obstáculos que debe enfrentar una empresa que quieren abandonar el sector o industria en el que compite.

Benchmarking . Procedimiento para conocer cómo y porqué algunas empresas o unidades de negocio desarrollan sus actividades mejor que otras. Implica identificar a una empresa/unidad de negocio experta en la realización de una determinada actividad, analizar y evaluar cómo la ejecuta  para aprender de ella y, por último, diseñar y ejecutar las medidas necesarias para mejorar el funcionamiento de dicha actividad en la empresa.

Bienes de consumo. Productos destinados al uso o consumo por parte del usuario final. Los bienes de consumo pueden ser duraderos, si pueden ser usados durante largos períodos de tiempo, o no duraderos, si son destruidos en un único acto de consumo.       

Buzoneo. Tipo de publicidad escrita, no personalizada, que consiste en el envío masivo de folletos publicitarios en los buzones de correspondencia de los consumidores.

C

Campaña publicitaria. Planificación de la actividad publicitaria de la empresa en un periodo de tiempo, dirigida a lograr el objetivo establecido. Implica un presupuesto y la determinación de los medios y soportes publicitarios, así como la programación de las inserciones.         

Canal de distribución. Es la ruta o camino planificada para dirigir el producto desde el fabricante al consumidor final. Incluye al propio fabricante, al consumidor final y al conjunto de intermediarios que puedan encontrarse entre ambos agentes.

Canibalización. Efecto negativo que en ocasiones provoca la introducción de un nuevo producto en el mercado sobre los propios productos que la empresa que lo lanza tiene ya en la categoría. El nuevo producto se hace hueco en el mercado a costa de restar ventas a los productos hermanos de la propia empresa.        

Central de compras. Asociación de empresas, normalmente del mismo sector, a través de la cual se canalizan las compras de materias primas, mercancías y suministros. El objetivo de esta asociación es incrementar el poder de negociación frente a los proveedores y conseguir precios y condiciones  más ventajosas.         

Ciclo de vida del producto. Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas secuenciales características. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo establece además que en cada etapa las estrategias comerciales deben ser diferentes y adaptadas al contexto.        

Cliente potencial. Persona u organización que puede o podría estar interesado en la compra del producto.       

Co-branding . Alianza estratégica entre dos o más empresas unidas para el lanzamiento de un producto en conjunto.

Competencia actual. Conjunto de oferentes de productos similares en un mismo mercado. Generan presión ya que normalmente tratan de incrementar su participación de mercado.

Competencia potencial. Oferentes de productos similares que no están presente en un determinado mercado, pero que constituyen una seria amenaza de entrada en el futuro próximo, bien por ser el actual un mercado atractivo, bien por la bajas barreras de entrada, bien por el desarrollo de productos sustitutivos.        

Compra por impulso. Es la compra realizada sin mediar un proceso de reflexión previo. La acción se antepone a la búsqueda de información y evaluación de alternativas.        

Concepto de Marketing. Forma de entender la relación de intercambio entre dos partes que propone establecer los intereses y las necesidades de los consumidores como punto de arranque de las actividades de la empresa. Propone además que la satisfacción de tales necesidades debe hacerse de modo más eficaz que los competidores.        

Consumerismo. Movimiento social que busca defender los derechos de los consumidores.

Consumidor final. Persona que hace uso efectivo de un determinado bien o servicio.

Correo directo. Forma de marketing directo que consiste en una comunicación personalizada, usualmente de carácter promocional, enviada por correo a los integrantes de una lista de correo.         

CRM (Gestión de Relaciones con Clientes). Estrategia de marketing, aquella actitud, aquella filosofía empresarial que, apoyada por procesos y sistemas, persigue la fidelización y lealtad de los consumidores, el mantenimiento y cuidado de las relaciones con los mismos y la mejora de su satisfacción y del valor suministrado, a través del conocimiento y comprensión de sus necesidades y deseos, la personalización de la estrategia de marketing, y de la gestión racional y adecuada de la información procedente del cliente.

Cuota de mercado. Porcentaje que las ventas de la marca o empresa representan sobre el total de ventas en la categoría de producto o en el mercado de referencia en un periodo de tiempo determinado. Puede calcularse en unidades físicas o en unidades monetarias.        

Cupón de descuento. Instrumento de promoción de ventas al consumidor, distribuido en los envases del producto, por correo directo, en revistas, etc, que consiste en un descuento en precio que se hace efectivo en la siguiente compra de la marca.       

CH

D

Demanda de mercado. Cantidad de productos que los consumidores de un determinado mercado desean adquirir en un periodo de tiempo concreto y con plan de marketing determinado. Implica la necesidad y deseo del producto por parte de un grupo de consumidores que se traducen en la disposición favorable a la compra de dicho producto.        

Demanda inelástica al precio. Demanda que ante cambios relativamente grandes en el precio del producto varía relativamente poco. Representa una situación de mercado en la que los consumidores muestran una baja sensibilidad al precio.

Demanda latente. Demanda aún no puesta de manifiesto, que se considera potencial por derivarse de unas necesidades o deseos no satisfechos, ya sea por falta de producto o de recursos.

Desmarketing. Actividades de marketing encaminada a reducir la demanda de un producto. Normalmente el objetivo es concentrar la demanda en un segmento determinado de consumidores. La subida del precio, la disminución de la promoción son acciones habituales para lograr este objetivo.        

Dirección comercial. Es la encargada de planificar, ejecutar y controlar la actividad comercial de la empresa.       

Disonancia cognitiva. Estado de conflicto psicológico que se origina después de la compra de un producto cuando el consumidor comienza a cuestionarse la utilidad de la compra y conveniencia de la elección. Ese estado es más acusado en los productos de alta implicación.        

Distribución comercial. Función que permite trasladar los productos intercambiados por las partes desde el oferente al demandante. Permite salvar las diferencias no sólo de lugar, sino también de tiempo y cantidad.        

Dotcom (puntocom). Término que se aplica a las empresas nacidas en diferentes sectores comerciales como consecuencia del desarrollo de Internet. El nombre viene del dominio .com que estas empresas utilizan en sus sitios web.

Dumping. Venta de bienes a precio inferior al coste

E

Efecto halo. Efecto por el cual los consumidores tienden a considerar de modo favorable todos los atributos individuales de un producto, si la actitud general hacia dicho producto es positiva.

Elasticidad precio. Grado de sensibilidad de la demanda de un producto ante variaciones en su precio de venta.

Empatía. Capacidad de ponerse en el lugar del cliente para comprender mejor sus necesidades y deseos.

Entorno. Conjunto de factores o fuerzas que condicionan las actividades de la organización y quedan fuera de su control. El entorno más próximo suele denominarse microentorno y el más alejado macroentorno.

Estilo de vida. Forma de vida razonablemente uniforme y típica de un grupo de consumidores que viene determinada por sus deseos, necesidades, valores, actividades, intereses y opiniones. Es considerada como una variable muy importante en la segmentación del mercado.        

Estrategia push o de empuje. Estrategia combinada de distribución y promoción dirigida a los distribuidores con el fin de inducirlos mediante apoyos y descuentos a incluir la marca en su surtido de productos.

Estrategia pull o de tirón. Estrategia combinada de distribución y promoción dirigida al consumidor final con el objetivo de crear preferencia y demanda selectiva de la marca, hecho que obliga a los distribuidores a incluir dicha marca en su surtido de productos.

Estrategia de Marketing. Modo en que la organización intenta alcanzar los objetivos comerciales fijados a largo plazo. Implica decisiones sobre las necesidades a satisfacer, los mercados que se atenderán y el posicionamiento deseado.

Extensión de marca . Estrategia mediante la cual una marca, normalmente con cierta notoriedad, perteneciente a una determinada categoría de productos es empleada para identificar nuevos productos lanzados en otras categorías de productos.

F

Feria comercial. Exposición temporal y periódica de productos en la cual las organizaciones que alquilan un puesto muestran sus productos, informan sobre las novedades y toman pedidos de los visitantes, bien consumidores finales o profesionales.

Fidelidad de marca. Refleja el compromiso adquirido por el consumidor con una determinada marca que le lleva a comprarla repetidamente, con independencia de los cambios que se produzcan en la marca o marcas competidoras, por ejemplo, variaciones de precio.

Fidelización de clientes. Estrategia dirigida a lograr entablar una relación permanente con los clientes actuales de la empresa.      

Franquicia. Acuerdo contractual mediante el cual una de las partes, el franquiciador, vende los derechos de fabricación y/o comercialización de su marca en un mercado determinado, normalmente en exclusiva, a otra parte denominada franquiciado. El franquiciado se compromete a llevar el negocio de acuerdo con las normas establecidas por el franquiciador.

G

Gama (o cartera) de productos. Conjunto de productos y marcas ofertados por una organización productora o distribuidora

GRP (Gross Rating Point). Unidad de medida del efecto o alcance de la publicidad. Ofrece una descripción de la presión publicitaria generada por el plan de medios, sin tener en cuenta las duplicaciones entre soportes ni la acumulación de impactos. Los GRP's son la suma de los impactos que desarrolla cada soporte del plan de medios, calculado en porcentaje sobre el público objetivo.

Grafismos. Dibujos, colores o representaciones no pronunciables que, junto con el logotipo, configuran la identidad visual de una marca.

Grupo de referencia. Grupo de personas que ejercen una influencia significativa en el comportamiento del consumidor.

H

I

Identidad de marca. Significado que la marca aspira a alcanzar para el mercado y que debe guiar el esfuerzo de marketing. Refleja de las aspiraciones de la marca, la imagen de marca que se intenta proyectar al exterior.

Identidad visual de la marca. Elemento visual de la marca, formado por el logotipo y los grafismos.

Identidad verbal de la marca (nombre o fonotipo). Elemento de la marca que se puede pronunciar.

Imagen de marca. Significado y valoración de la marca dados por el mercado en un momento concreto. Representa la percepción que el mercado tiene sobre la marca, la cual se desglosa en un conjunto de asociaciones de la misma con determinados atributos, beneficios, y aspectos culturales y de personalidad, fundamentalmente.

Investigación de mercado. Proceso de diseño, recopilación y análisis sistemático y objetivo de información relevante para la identificación y resolución de problemas de marketing. Ayuda a tomar mejores decisiones comerciales.

J

Joint venture. Acuerdo entre dos empresas para la creación de una tercera a la cual ceden una parte de sus activos.

K

Know-how. Representa el conocimiento o saber hacer que se genera en la organización con la experiencia y que es difícilmente imitable por los competidores.

L

Lealtad de marca. Refleja el compromiso adquirido por el consumidor con una determinada marca que le lleva a comprarla repetidamente, con independencia de los cambios que se produzcan en la marca o marcas competidores, por ejemplo, variaciones de precio.

Líder de opinión. Persona que ejerce influencia sobre otras que pertenecen al mismo grupo social. Las ideas y pensamientos de estos líderes sirven de guía para el resto, quienes acuden a los líderes en busca de consejo e información, por ejemplo en materia de consumo. Las actividades de marketing deben intentar alcanzar a los líderes y aprovechar la influencia que ejercen sobre los demás consumidores.        

Línea de productos. Grupo de productos ofertados por una empresa que tienen características, aplicaciones o mercados similares.        

Logística. Conjunto de actividades relacionadas con el movimiento y transporte de los bienes desde los suministradores hasta los usuarios finales. Implica la planificación, ejecución y control del flujo y almacenamiento de los bienes y la información relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de consumo.

Logotipo (“logo”). Representación gráfica del nombre de la marca, la grafía propia con la que se escribe. Junto con los grafismos conforman la identidad visual de una marca; de forma coloquial el término hace referencia a toda la identidad visual.

LL

M

Macroentorno. Conjunto de factores del entorno que influyen  de forma indirecta y no inmediata en la la actividad de una organización así como del resto de organizaciones que forman su microentorno.

Mailing. Envío por correo de cartas personalizadas con una propuesta de venta.

Mapa de posicionamiento. Representación gráfica de la percepción que los clientes tienen de distintos productos/marcas competidores con relación a diversos atributos relevantes en la decisión de compra. También suele llamarse mapa perceptual.

Marca. Nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos que permite identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de los de los competidores.

Marca blanca. Nombre del distribuidor que sirve para vender un producto genérico.

Marca de garantía. Signo o medio que certifica las características comunes, especialmente la calidad, los componentes y el origen, de los productos elaborados o distribuidos por organizaciones debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca.

Marketing con causa. Actividad empresarial que busca asociar una marca o producto con una causa social, principalmente a través de la colaboración entre empresas y entidades no lucrativas. Su finalidad puede ser meramente promocional (fijando objetivos a corto plazo relacionados con las ventas obtenidas durante la campaña) o mucho más estratégica, como instrumento de responsabilidad social que  proporcione mejoras en la imagen y posicionamiento de la empresa o productos. También suele denominarse marketing social corporativo.

Marketing de relaciones. Forma de entender las relaciones de intercambio que considera que es más importante la creación de unas relaciones a largo plazo con los clientes que la realización de una simple transacción de venta, para lo cual se aplica un conjunto de estrategias y acciones encaminadas a crear lealtad hacia la empresa.

Marketing ecológico. Desde la perspectiva social es el conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos. Desde la perspectiva del marketing empresarial es el proceso de planificación, implantación y control de una política de producto, precio, distribución y promoción que permita satisfacer simultáneamente las necesidades de los clientes y los objetivos económicos de la empresa mediante un intercambio de valores que genere el menor daño medioambiental posible.

Marketing electoral. actividad llevada a cabo por partidos políticos, sindicatos y candidatos, que implica la planificación, ejecución y control de una campaña electoral con el fin de mejorar la imagen de los aspirantes y alcanzar el mayor número posible de votos en un proceso electoral.

Marketing interno. Conjunto de actividades dirigidas a los empleados de la organización cuya finalidad es motivarlos en la consecución de los objetivos comunes y conseguir que asuman la orientación hacia el mercado.

Marketing estratégico. Proceso de análisis que permite identificar mercados y segmentos donde la organización pueda desarrollar y alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.

Marketing mix. Combinación de los 4 instrumentos básicos de marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Marketing no lucrativo. Conjunto de actividades de intercambio que llevan a cabo las organizaciones no lucrativas privadas para el desarrollo de sus funciones o la consecución de su misión, estando caracterizadas por la ausencia de objetivos económicos.

Marketing personalizado. Adaptación de la oferta de la empresa a las necesidades específicas de cada cliente.

Marketing político. Proceso de diseño, implantación y control de acciones a largo plazo, desarrolladas por partidos políticos o sindicatos, que buscan difundir un programa o ideología entre la población para lograr su aceptación en la comunidad e incrementar el número de adeptos.

Marketing público. Comprende aquellas actividades de marketing que emanan de cualquier entidad de la Administración Pública, encaminadas a mejorar el valor de los servicios públicos que tienen asignados en virtud de sus competencias.

Marketing social. Proceso de diseño, implantación y control de programas que busquen animar (o desanimar) la aceptación de ideas o comportamientos en un determinado colectivo o público objetivo, con el objeto de mejorar su nivel de vida y compromiso ante las causas sociales. También se suele denominar marketing de las ideas o marketing de las causas sociales.

Marketing. Según la American Marketing Association, es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.

Matriz de cartera. Representación gráfica de los productos o unidades de negocio de una empresa en relación a dos dimensiones, una representativa de su posición competitiva y otra del atractivo de su mercado, y que permite obtener una serie de recomendaciones estratégicas sobre la distribución de los recursos financieros de la empresa.

Matriz BCG. Matriz de cartera que representa la posición competitiva de un producto o unidad de negocio en función de su cuota de mercado relativa, y el atractivo de su mercado en función de la tasa de crecimiento.

Mayorista. Persona física u organización que actúa de intermediario comprando productos directamente al fabricante o a otros mayoristas para venderlos a empresas minoristas o a otros mayoristas, pero no al consumidor final.

Mecenazgo. Actividad que consiste en apoyar, generalmente de forma financiera, la organización de eventos socio-culturales con la finalidad de conseguir una valoración social positiva de la empresa ante la comunidad.

Mercado meta. Véase público objetivo.

Mercado. Conjunto de personas (físicas o jurídicas) que tienen una necesidad, poseen o pueden poseer el deseo de comprar un producto para satisfacerla y disponen de recursos económicos y capacidad  para adquirirlo.

Merchandising. Conjunto de actividades desarrolladas por el distribuidor para incentivar la compra en el punto de venta.

Microentorno. Conjunto de factores que influyen de forma directa e inmediata en la gestión de una organización y en sus relaciones de intercambio en el mercado.

Minorista. Véase detallista. Persona física u organización que actúa de intermediario comprando productos directamente al fabricante o a un mayorista para venderlos al consumidor final.

Misión. Declaración formal y escrita de la razón de ser de la organización, por lo que debe incluir una referencia al negocio/s al que se dedica o se quiere dedicar y al conjunto de valores básicos que deben guiar su funcionamiento.

Muestra. Número de personas que son entrevistadas para un estudio cuantitativo.

N

Nombre de marca. Parte de la marca que se pronuncia.

Notoriedad. Porcentaje de personas que recuerdan o reconocen una marca.

Notoriedad de marca. Activo intangible de la marca basado en la capacidad del consumidor para reconocerla o recordarla y que supone una conexión aprendida con la categoría de producto. Frecuentemente se mide como el porcentaje de consumidores que la reconocen entre un grupo de marcas (notoriedad sugerida) o que la recuerdan como integrante de una determinada categoría de productos (notoriedad espontánea).  

Ñ

O

Outsourcing. Externalización de las funciones empresariales que no son principales para el negocio.

P

Panel de investigación. Técnica de recogida de información en estudios longitudinales que consiste en observar o preguntar periódicamente a una muestra fija y permanente (de consumidores, establecimientos o audiencia) su comportamiento, actitud y/u opiniones respecto de un producto o empresa

Patrocinio. Actividad que consiste en apoyar, generalmente de forma financiera, un determinado evento u organización con una finalidad puramente comercial.

Plan de marketing. Documento escrito y estructurado donde, tras el correspondiente análisis y diagnóstico de la situación, se recogen los objetivos comerciales a alcanzar y las estrategias y acciones para conseguirlo en el período de tiempo establecido.

Planificación estratégica. Proceso de decisión de los objetivos a alcanzar a largo plazo y de las estrategias y acciones necesarias.

Población (universo). Conjunto de elementos del que se toma una muestra para su estudio.

Posicionamiento. Percepción que los clientes poseen de un producto en relación a determinados atributos y en comparación a los productos competidores o a un producto considerado ideal.

Precio. Valor (en términos monetario y de sacrificio)  que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un producto.

Product placement. Inserción de un producto en el desarrollo normal de un guión o producción cinematográfica o televisiva.

Producto. Bien físico, servicio o idea que posee la capacidad de satisfacer una necesidad en el consumidor/usuario.

Producto de alta implicación. Aquel cuya compra se realiza a través de un proceso meditado y amplio que incluye, entre otras etapas, la búsqueda de información y la evaluación de las diversas alternativas. El consumidor se involucra intensamente en su compra, tratándose normalmente de productos de precio elevadoy cuya compra no es habitual.

Producto de baja implicación. Aquel cuya compra se realiza sin mediar búsqueda de información y evaluación de alternativas. El consumidor apenas se involucra en la compra. Normalmente son productos de bajo elevado y de compra habitual.

Promoción de venta. Instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc.

Promoción. Conjunto de actividades cuya finalidad es comunicar la existencia de la empresa y/o de sus productos y persuadir su compra.

Publicidad. Instrumento de comunicación de carácter impersonal y controlado que consiste en la transmisión de información remunerada y realizada principalmente a través de medios de comunicación de masas cuya finalidad es informar e influir en las actitudes y comportamientos de los receptores del mensaje.

Publicidad comparativa. Es una forma de publicidad demostrativa en la que se compara una marca frente a otras.

Publicidad desleal. Publicidad ilícita que perjudica a otras personas o empresas y, en especial, a los competidores.

Publicidad en el punto de venta. Publicidad dirigida al consumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra.

Publicidad engañosa. Publicidad ilícita que, por acción u omisión, puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio económico a los mismos o a un competidor.

Publicidad ilícita. Aquella publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución.

Publicidad subliminal. Publicidad ilícita que consiste en enviar a un destinatario estímulos recibidos por debajo (sub) de la percepción (liminal) humana, de forma no consciente.

Público objetivo. Conjunto de personas que forman parte del segmento o segmentos a los que se dirige preferentemente la oferta de la empresa.

Punto muerto. Nivel donde se igualan los ingresos con los costes totales y que determina el número de unidades de producto a vender para comenzar a obtener beneficios.

Q

R

Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo objetivo considerado.

Relaciones públicas. Conjunto de actividades de carácter muy diverso cuya finalidad es crear una imagen positiva acerca de la organización y/o de sus productos.

S

Segmentación. Proceso de identificación y caracterización de grupos de clientes con características y necesidades específicas similares.

Segunda marca. Marcas orientadas a cubrir necesidades de segmentos diferentes de las que cubre la marca principal.

Sistema de información de marketing. Conjunto de recursos humanos y materiales, así como procedimientos, que permiten identificar, recoger, analizar y transmitir información relevante para la toma de decisiones de marketing.

Slogan. Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca.

Soporte. Vehículo de transmisión de un mensaje publicitario.

Storyboard. Boceto de un anuncio televisivo realizado mediante viñetas.

T

Test ciego de producto. Investigación dirigida a evaluar la preferencia de los consumidores en relación a uno o más productos de una determinada categoría a los cuales se les ha desprovisto de cualquier signo externo identificativo (marca, logotipo, envase, precio) que pueda condicionar la objetividad de la evaluación. Con el mismo se pretende valorar las características intrínsecas del producto, más allá del envoltorio comercial.

Test de concepto. Prueba realizada entre un conjunto de compradores potenciales para comprobar cómo se interpreta y valora el concepto de producto.

Test de mercado. Proceso de comercialización de un producto nuevo en una zona geográfica reducida, pero representativa del mercado final al que se va a dirigir, con la finalidad de analizar la respuesta de los clientes.

Test de producto. Prueba realizada entre un conjunto de compradores potenciales cuya finalidad es comprobar en qué medida un nuevo producto se adecua al concepto de producto.

Trade marketing. Cooperación entre fabricante y distribuidor para la realización de actividades conjuntas dirigidas a incentivar la demanda final del producto.

U

Unidad muestral. Elemento de la población objeto de estudio en una encuesta del cual se obtienen los datos.

V

Valor de marca (brand equity). Capital intangible que puede llegar a tener una marca cuando es capaz de influir en el comportamiento del consumidor y en sus decisiones de elección. El valor de marca se basa en dos dimensiones vinculadas al conocimiento que tiene el consumidor sobre la marca: la notoriedad, o conocimiento de la marca a nivel de sus signos externos (nombre de marca, logotipo, envase, etc., y la imagen de marca, o significado de la marca para el consumidor.

Venta personal. Instrumento de comunicación por el cual se transmite información sobre la empresa o sus productos a un comprador potencial de forma personal, directa, oral e interactiva, facilitándose al mismo tiempo la obtención de una respuesta por parte del mismo.

W

X

Y

Z